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張裕A-MCR營銷全溝通策略之物流策略
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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張裕A-MCR營銷全溝通策略之物流策略
一、 策略思路
1、對應(yīng)張裕香檳酒A-MCR策略思路，建議產(chǎn)品再定位
2、整合利用張裕龐大、精細通路，從較成熟市場、中心城市區(qū)域市場擴張延伸。
3、建議采用渠道倒著做的方式，從酒店等餐飲娛樂場所這些潮流突破口，在形成市場發(fā)酵效應(yīng)的同時，迅速、大份額向超市等賣場精耕細作，并力爭在這些賣場設(shè)立香檳酒專柜、專架區(qū)，且隨之爭取在相關(guān)賣場（如大中型倉儲超市）的產(chǎn)品分類告示牌上出現(xiàn)。
4、建議設(shè)立大宗購買消費部，在對應(yīng)特殊的大型的慶典活動時，甚至可采取贊助的形式深入滲透影響、炒作，增加產(chǎn)品公信度，發(fā)酵、延展市場消費群基礎(chǔ)。
二、產(chǎn)品定位再建議
香檳酒的消費群體主要是由中等文化以上，中等以上社會階層、經(jīng)濟收入較高、社交廣泛并應(yīng)酬較多的這部分時尚人士組成。同樣，這部分人具有相應(yīng)的許多共同特點，如具有較高生活品位，能較快接受新鮮事物，能促使較多的團隊消費、社會關(guān)系影響力交大，并較年輕化，如大多都集中在25歲-45歲之間，且以男性占據(jù)主導(dǎo)地位，在公開的生活、工作中渴望有些困難的私密性。這些目標消費群張揚亦不乏內(nèi)斂、成功或站在成功的邊沿或渴望成功、潮流亦不失穩(wěn)重，充滿著時尚、文化的因子。這些特征都為張裕香檳酒的產(chǎn)品及品牌形象提供了清晰的可塑之路。
結(jié)合前述，我們深知，張裕香檳酒的泛客戶群好找，但是應(yīng)該怎樣尋找市場突破口將其中的最主要目標客戶圈入張裕的領(lǐng)地呢？又應(yīng)該怎樣利用這些核要客戶群啟開、影響及普及中國的香檳酒飲用文化與習(xí)俗呢？
1、全覆蓋的產(chǎn)品區(qū)隔市場化定位：
誠如前述，香檳酒就是一種喜慶的、慶功的、時尚的、成功的酒。要使張裕香檳酒在市場推廣之初，就能給消費者香檳酒代名詞的印象，就給跟進的對手留下難以前行并始終難以逾越張裕地位的壁壘，將張裕香檳酒相對其它酒類及香檳酒市場的其它對手進行進行全覆蓋的產(chǎn)品區(qū)隔市場化定位，就成了張裕攻城掠池的事先準備。具體定位如下：
*慶典、慶功、生日專用酒
這個定位不僅來自香檳酒本身就具有較強的市場區(qū)隔和對后來者形成市場狙擊的考慮；還因為中國飲用香檳酒的消費氛圍目前不但集中在慶典、慶功、生日，且體現(xiàn)在這些氛圍中的香檳酒文化必將沖破目前消費文化的禁錮，而因此從這些地方蔓延、滲透，擴大香檳酒的消費市場基礎(chǔ)；這個定位的另一個特點是：與泛客戶群及其主力客戶群的香檳酒消費習(xí)慣深切吻合，這種直擊最主要細分市場的定位，利于經(jīng)濟化、實效化營銷。鑒于這些，此定位除了切實運用在市場攻略中外，“慶典、慶功、生日專用酒”這幾個字還最好能印制在包裝上，以給目標消費群直觀感受，并潛移默化地影響、培育其消費香檳酒之習(xí)慣。
2、張裕香檳酒形象定位：
品位、時尚，靈性中透露著穩(wěn)重，洋溢著成功、喜悅、開心和使人覺得沒有什么作不到及無所不能的氣息。
這種形象的定位，將為張裕香檳酒的營銷溝通定下統(tǒng)一的基調(diào)及張弛之度。這亦正是現(xiàn)代營銷溝通之道中的精要之處。
3、 產(chǎn)品策略：
1）、拉開包裝容積，推出一些較適合兩人生日或拍拖聚會等的小包裝產(chǎn)品，反方向推出一些針對團隊、并需要顯著代表物聊以慶祝的更大包裝產(chǎn)品。每公斤純酒的價格需要適當拉開。
2）、完善產(chǎn)品梯級體系，推出較低價格的產(chǎn)品作為較低檔次產(chǎn)品，以占領(lǐng)被中上消費層帶動起來的中下消費市場，并以此形成利于張裕進行市場擴張的競爭門檻，狙擊望風(fēng)廠家及產(chǎn)品的跟進。
3）、合理區(qū)隔產(chǎn)品利潤體系，給商家高于紅酒的利潤，促使商家配合張裕積極向目標消費群推介與發(fā)酵市場。因為，從一個層面上來講，非定位慶功、慶典、生日專用酒的紅酒可謂香檳酒目前整體市場的最大類類別對手。
4）、以品位、文化、適用的包裝及裝飾提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品銷售力。在此可導(dǎo)入“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”選擇、檢驗包裝，從產(chǎn)品包裝本身來加強產(chǎn)品銷售力。
附“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”公式：
政權(quán)包裝促銷力系數(shù)=注意力系數(shù)+產(chǎn)品特性明確度系數(shù)+人性化系數(shù)+嘗試購買率系數(shù)+記憶力系數(shù)
說明：
a、注意力系數(shù)是指可能注意到受檢驗包裝的受調(diào)研目標消費者，在調(diào)研中注意到受檢驗包裝的受調(diào)研人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的比例。其它子系數(shù)以此類推。其中的產(chǎn)品特性明確度系數(shù)中的“特性明確”是指受調(diào)研目標消費者在注意到受檢驗包裝的剎那間，對產(chǎn)品性質(zhì)及大致特點的明確度。人性化系數(shù)是指包裝傳達給消費者的安全、便拿取、適用等信息。
b、由各子系數(shù)之和組成的促銷力系數(shù)越大，包裝的促銷力就越強
張裕A-MCR營銷全溝通策略之服務(wù)策略
本節(jié)的本策略主要側(cè)重對消費市場的服務(wù)。具體如下：
1、 傳播香檳酒文化，融入生日、慶典、慶功世俗。
2、 舉辦香檳酒禮儀大賽等活動，教育市場。
3、 在酒店、迪廳等場所實行市場教育。
4、 實行電話訂購、送貨上門服務(wù)（可委托）。
5、 本文中其它涉及服務(wù)與顧客關(guān)系管理的策略。
從上述不難看出，張裕的服務(wù)策略，不但是在為目標消費群提供實在的、看得見的服務(wù)；還更是在以傳播香檳酒消費文化，培育香檳酒消費市場為主要目的。其中的某些策略，可以適當借鑒張裕對中國葡萄酒市場的教育策略。
張裕A-MCR營銷全溝通策略之促銷互動策略
一、 主要思路：重點利用事件營銷以大帶小、小之縱深普及延擴。
二、具體策略
1、 香檳酒禮儀大賽等香檳酒市場培育活動。
2、 聯(lián)合舉辦香檳酒禮儀大賽等活動，教育市場；搞聆聽生日經(jīng)典、展現(xiàn)香檳慶典（慶賀）主義、傾聽成功故事等開心、成功征文之引導(dǎo)目標消費者參與，并因此逐漸普及香檳酒消費文化和利于形成市場互動的活動。并在這些活動中緊跟、持續(xù)張裕香檳酒的軟文宣傳。
3、從酒店、迪廳等場所進行利于市場引爆的促銷活動，如：優(yōu)價或有獎贊助這些最主要發(fā)生香檳酒消費的場所的顧客生日、慶典、慶功，利用情人節(jié)、圣誕節(jié)等特殊節(jié)日和重大政治、體育時事進行大規(guī)模滲透。這里面不能忽略的是在這些終端利用POP及聲光媒介等進行利于導(dǎo)購力構(gòu)建的宣傳。
4、贊助汽車拉力賽、足球、奧運會等體育活動，進行體育促銷。搭乘體育賽事進行營銷與品牌推廣，在世界企業(yè)界已有上百年歷史。其中的經(jīng)典之作當屬可口可樂、百事可樂、摩托羅拉、萬寶路等世界知名品牌之為�？v觀國內(nèi)市場，遠有健力寶、中有李寧、近有金六福等品牌。其中金六福的成為中國國足出線唯一慶功專用酒和2008年中國奧運代表團專用慶功白酒之作，在為金六福沖上和夯實其中國白酒業(yè)前五強的歷程中，可以說功不可磨。就香檳酒而言，其本身就是世界認同的喜慶、慶功用酒，其“身心的本質(zhì)”就決定了自己難與體育賽事脫離干系的實質(zhì)。
但，贊助的代價是不菲的，從目前的香檳酒市場情況來看，張裕如果不慎重投資，在香檳酒市場就有較大成為“先驅(qū)”的可能。如果不贊助，張裕又能、又該怎樣搭上重大體育賽事的車呢？這，筆者將在后述的是非傳播策略中予以啟迪。
5、引進“政權(quán)促銷影響力指數(shù)”和“政權(quán)促銷銷售力系數(shù)”，鑒定、優(yōu)選、考核促銷及借勢促銷之作：
導(dǎo)入“政權(quán)促銷影響力指數(shù)”和“政權(quán)促銷銷售力系數(shù)”是事先鑒定活動好壞以便優(yōu)選、事中檢測活動效果以便調(diào)整，事后監(jiān)評活動績效以便總結(jié)、完善的促銷活動的鑒定與考核辦法。
附“政權(quán)促銷影響力指數(shù)”和“政權(quán)促銷銷售力系數(shù)”：
1）、政權(quán)促銷影響力指數(shù)=受促銷影響人數(shù)/(受促銷影響人數(shù)+未受促銷影響的消費人數(shù))X 促銷銷售力系數(shù)
2）政權(quán)促銷銷售力系數(shù)=受促銷影響消費人數(shù)/(受促銷影響消費人數(shù)+受促銷影響未消費人數(shù))
說明：受促銷影響人數(shù)乃受促銷影響消費人數(shù)與受促銷影響未消費人數(shù)之和。
張裕A-MCR營銷全溝通策略之信息傳播策略
一、策略思路：以小搏大（即要匹配張裕行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，又要體現(xiàn)經(jīng)濟性、收益回報合理性原則）VS是非經(jīng)濟（爭議利好廣告?zhèn)鞑�，大爭論引發(fā)大注意，由好的大爭論帶動好銷售）VS全覆蓋策略。促使張裕香檳酒成為行業(yè)乃至社會的焦點。以百年張裕的市場地位和張裕一向的穩(wěn)健作風(fēng)，張裕突出此招，有能力有完全可能達至目的。這個策略在執(zhí)行中必須有放有收，以維護張裕大品牌。 當然，在事先得對張裕香檳酒的營銷溝通主題進行定位。
二、溝通主題定位：
通過前述相關(guān)分析，張裕香檳酒的營銷溝通主題，就相應(yīng)的好制定得多了。只是，其中的具體及最恰當?shù)闹黝}文字，卻需要很好的推敲。下面是筆者對張裕香檳酒營銷溝通主題的建議：
啟響開心（成果）、噴灑（成功）喜悅
1、支持點：
1）、與“慶典、慶功、生日專用酒”的產(chǎn)品區(qū)隔定位一樣，這同樣是張裕市場全覆蓋策略的體現(xiàn)。
2）、綜合香檳酒的最主要細分市場“慶典、慶功、生日”的共性，那就是開心與喜悅。
3）、與打開香檳酒的聲音、使用香檳酒開心與喜悅的產(chǎn)品屬性特征深切吻合。
4）、結(jié)合“百年張裕、傳奇品質(zhì)”支撐，可因市場的變化而變動、縱深演繹張裕香檳酒傳奇。
2、使用要點：
1）、營銷溝通上強化使用。
2）、圍繞溝通主題進行傳播等營銷演繹。
三、強化使用軟性宣傳醞釀、培育具有共享性的行業(yè)市場，為市場鏈的順暢轉(zhuǎn)動鋪平道路。軟性分類主題如：文化、禮儀、贊助、功利促銷活動、品質(zhì)、張裕大品牌支撐等。重視賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建，差異化對手，并與目標消費群直面互動溝通。
四、媒體使用建議：
重視賣場購競爭力構(gòu)建，差異化對手，并與目標消費群直面互動溝通導(dǎo)；除此外，重用央視1、2、5，戶外、口碑（活動、市場孕育、品質(zhì)、形象等即口碑動力）。
五、利用日、韓世界杯，巧打是非廣告是非經(jīng)濟戰(zhàn)（并不出資、具名贊助世界杯，僅是利用世人關(guān)注世界杯的大影響而已，當然，張裕香檳酒還是最終走上贊助道路的），以小搏大并迅速的擴展香檳酒市場，樹立張裕香檳酒在慶賀用酒、在香檳酒中的代言地位。下面是張裕世界杯電視廣告創(chuàng)想模擬：《是非世界杯篇》。
畫面一：（可以特效、時間長短等處理）模糊的賽場開臺、模糊的緊張的專注的蜂擁球迷；清晰的球場、球門，模糊的一馬當先的中國隊帶球人、模糊的緊張的外國守門員。
（近景）飛起的右腳，踢球，（特寫）球晃過守門員，重重的打在球門網(wǎng)上。
畫面二[世界杯、慶功]：嘶叫、鼓聲、喇叭聲、哨聲、歡呼參雜的震耳欲潰的球迷聲音，一大片模糊的球迷的雀躍身影，一雙手斜握一支張裕香檳酒（拉，特寫瓶貼，此時開始靜音）。
畫面三：（聲起）瓶塞開的聲音，一雙手中的張裕香檳酒酒沫飛射著噴向周圍歡呼的球迷，躲閃的模糊的球迷身影。
畫面四[慶典]：一個30歲左右的西裝男人，在一扇寫字樓大門門頭一幅高掛的布標（內(nèi)容：為我們的進球干杯）下，向一群西裝革履的中、青男人、時尚女人噴灑著張裕香檳酒，歡呼閃躲的情形（特寫酒瓶瓶貼、噴灑的酒沫）。
畫面五[生日]：球迷的歡呼聲中，一臺閃躍著球賽畫面的電視前，一雙手握著一支張裕香檳酒噴灑向一群圍在閃躍蠟燭之蛋糕的年輕、時尚的男女，男女快樂閃躲、蠟燭熄滅。
畫面六：香檳酒噴向剛才進球的沸騰賽場。
畫面七：香檳酒霧中淡出張裕金色標識。出標版。
旁白：
馳騁世界賽場
每一次命中都值得慶祝
這就是我們的慶典
這就是我們的生日
啟響開心
噴灑喜悅
張裕香檳酒
慶功、生日、慶典專用酒
從本文可以看出，A-MCR是在傳統(tǒng)的重物流渠道、信息傳播渠道的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費市場需要及競爭態(tài)勢的發(fā)展增加了服務(wù)營銷時代的服務(wù)渠道，增加了使前述三渠道和使產(chǎn)品與消費市場及目標消費者真正互動起來的促銷互動渠道。也正是這些渠道的增加，才使做怎么做市場真正清晰了起來，才能促使只要解決了A-MCR四渠道問題就等于解決了做市場所需解決的幾乎所有問題。